MGH-Studie: Was Hessen von Direktvermarktern erwarten – und wie Hofläden zukunftsfähig werden

Über 1.000 hessische Verbraucher zum Thema Direktvermarktung befragt.

Rosbach v. d. Höhe, 28.Oktober 2025 – Wer war nicht schon einmal in einem Hofladen, auf dem Wochenmarkt oder hat an einer Spargelbude auf dem Heimweg noch schnell ein Pfund geholt? In Hessen bieten viele landwirtschaftliche Betriebe die Möglichkeit, Produkte direkt vom Hof zu kaufen. Kunden können so nachvollziehen, wo die Lebensmittel herkommen. Das schafft Transparenz und Vertrauen und es bietet die Möglichkeit, sich beraten zu lassen. Dennoch hatten es hessische Direktvermarkter in den vergangenen Jahren zunehmend schwerer. Woran das liegt und was hessische Verbraucher sich von Direktvermarktern wünschen, war Gegenstand einer Verbraucherbefragung der MGH Gutes aus Hessen, durchgeführt von creative analytic 3000 GmbH.

Im Rahmen der Studie wurden hessenweit über 1.000 Personen verschiedener Alters- und Einkommensstufen befragt, darunter regelmäßige Direktvermarktungskunden, ebenso wie Personen, die nicht oder nicht mehr bei Direktvermarktern einkaufen. Das Ergebnis: rund zwei Drittel der Befragten sind Direktvermarktungskunden – ein großes Potential. Dabei gibt es deutliche regionale Unterschiede. Während sich in Nordhessen überproportional viele Nicht- und ehemalige Kunden finden, gibt es in Südhessen besonders viele gelegentliche und regelmäßige Käufer.

Am besten, es liegt auf dem Weg

Hofläden, Wochenmärkte und der klassische Ab-Hof-Verkauf sind bei den Hessen am beliebtesten – sofern sie keinen allzu großen (Um-)weg bedeuten. Die Befragung ergab, dass die Kunden häufig das Auto nutzen, um zum Einkaufsort zu gelangen. Einen Weg von fünf Kilometern nehmen noch gut 83 Prozent der Befragten auf sich, jedoch nur noch 36 Prozent würden zehn Kilometer fahren. Entscheidend ist oft der einfache Zugang zu den Produkten: fast die Hälfte der Befragten wünschen sich Produkte von Direktvermarktern auch in Supermärkten, um Umwege zu sparen.

Wer regelmäßig direkt beim Erzeuger kauft, stammt häufig aus einem größeren Haushalt mit einem höheren Einkommen und kauft außerdem deutlich öfter in Fachgeschäften, Reformhäusern oder Bioläden ein. Die Ergebnisse der Befragung zeigen auch, dass die Ernährungsweise keinen Einfluss auf das Einkaufsverhalten der Direktvermarktungskunden hat. 3 Prozent der Teilnehmer ernähren sich vegan, 12 Prozent vegetarisch und 85 Prozent mit tierischen Produkten.

Regionalität muss sichtbar sein

Wer direkt beim Erzeuger einkauft, erwartet vor allem eines: kurze Wege für die erzeugten Produkte und Regionalität. Diese Eigenschaften werden eng mit Direktvermarktung in Verbindung gebracht. 42 Prozent der Befragten definieren regionale Produkte als solche aus einem Umkreis von maximal 50 km. Damit wird eine hohe Produktqualität verbunden. Über die Hälfte der Befragten erwartet, dass die Produkte vor Ort geerntet und verarbeitet werden, Rohstoffe aus der Region kommen, nachhaltig produziert wird und saisonale Produkte angeboten werden. Herkunftsbezeichnungen und Siegel auf dem Etikett können zur Orientierung dienen.

Verkaufsschlager in der Direktvermarktung sind Frischprodukte: an erster Stelle Eier, gefolgt von Gemüse, Obst, Brot, Milchprodukten sowie Fleisch- und Wurstwaren.

Ausblick: mehr regional, mehr digital

Für die hessischen Direktvermarkter ist es wichtig, ihre Kundschaft auch in Zukunft begeistern zu können. Die Ergebnisse der Studie liefern dafür wertvolle Aussagen: Regionalität und eine hohe Produktqualität werden auch weiterhin zentrale Faktoren sein. Neben einem breiten regionalen Sortiment und nachhaltigen Verpackungsmaterialien wünschen die Teilnehmer sich Verkostungsmöglichkeiten, eine Frische-Theke sowie mehr Digitalität: bargeldloses Bezahlen, eine aufschlussreiche Website und weitere digitale Informationsmöglichkeiten wie Einträge in einer App und Online-Bestellmöglichkeiten machen Hofläden und Direktvermarktungskonzepte aus Kundensicht zukunftsfähiger und attraktiver.

Viele hessische Betriebe sind übrigens schon jetzt über die RegioApp zu finden. Damit möchte der Bundesverband der Regionalbewegung e.V. direktvermarktende Betriebe und Gastronomien, aber auch Verkaufsstellen wie Dorfläden und Wochenmärkte sichtbar machen (www.regioapp.org).